多元文化市场专家建议忘掉你的偏见

美国比以往任何时候都更加多样化，少数民族本身也是多样化的。他们来自不同的地方，背景和社会经济水平。他们甚至可以是最高法院法官或坐在椭圆形办公室。不幸的是，这种多样性导致了与多元文化广告合作的最困难和主观方面之一：处理刻板印象的普遍存在。使其具有挑战性的事实是，大多数这些偏见都是无意识的，这意味着营销人员可能没有意识到，更糟糕的是，许多人被认为是无害的。

重要的是要认识到这些偏见超出了种族背景，因为我们仍然看到关于女性，来自心脏地带状态的人，比18-54岁的目标等人的广告中的刻板印象，等等。没有人能免受这些偏见，我我承认即使我已经认识到与我不同的人的偏见。

但是，对于那些试图在消费者眼中增加品牌相关性的广告商来说，了解刻板印象是非常有用的，因为消费者对他们在媒体中所看到的方式变得既谨慎又批评。

为了更好地理解这一主题，我采访了多元文化广告领域的一些专家：美国领先的多元文化机构Walton Isaacson的创始合伙人Aaron Walton;Matt Tumminello，Target 10的首席执行官，这是一家以LGBTQ为重点的营销和咨询机构;和Alma Advertising首席执行官兼创意主席Luis Miguel Messianu(完全披露 - 他也是我的老板，但最重要的是，他是西班牙裔广告中最受尊敬和最受赞赏的创意人之一)。随后进行了以下讨论：

1 - 在少数族裔消费者中，广告中最常见的刻板印象是什么?

亚伦

“首先，非裔美国人可以减少肤色。换句话说，扮演一名黑人演员检查用于代表非洲裔美国人或其他黑人消费者的广告。其次，误解所有黑人消费者都是非裔美国人 - 而且所有非洲裔美国人都是一样的。社区不是同质的。有非洲人，西印度人和黑人拉丁裔 - 甚至非裔美国人也不是完全单一的 - 他们的经历是由地理，家庭历史，社会经济学等所塑造的。最后，非洲裔美国人都是关于音乐和舞蹈 - 大多数是嘻哈“。

路易斯米格尔

“有几个：典型的家庭应该反映西班牙裔观众，他们的演员和外表(黑皮肤和胡子只是为了它);futbol(足球)作为默认运动;音乐和舞蹈的使用(没有正确理解类型或类别)。这些仅仅是几个例子，但是这个名单要长得多，多年来一直存在许多失误。当达到西班牙裔时，细微差别的暗示和微妙的暗示是正确的方法。我使用的比喻就像穿着好衣服一样，你看不到缝合。它需要文化专业知识和专业知识，以尊重和正确的语气和执行来应对这一不断增长的领域。“

马特

“持续的刻板印象是LGBTQ等同于白人，同性恋，富人和男性的错误观念。这种狭隘的写照可能会代表广告客户过时和不知情，并使LGBTQ消费者感觉像一个复选框。这也很无聊。丰富的社区多样性及其不同的种族，民族，性别认同和性别表达使广告变得有趣，相关和有影响力。“

2 - 您对一般市场广告代理商处理特定细分市场的广告素材有何看法?

亚伦

“一般市场代理商被称为一般市场代理商的原因是因为他们没有文化专业化，坦率地说，历史告诉我们，他们不关心庆祝黑人消费者，直到他们开始感受到失去预算的压力到专门机构。所以，虽然一方面我不想排除任何人的伟大创意的可能性，不管他们自己的文化背景如何，我确实相信黑人体验的中心，而这只能通过镜头来有效地完成。深深沉浸在社区中的创意人士，深入了解其历史及其现状和未来的人 - 我知道雇用黑人人才的“一般市场”代理商。我不知道很多那些知道如何让黑人观点引领创意对话的机构，“。

路易斯米格尔

“如果我是客户，我会问自己，为什么一般市场代理商开始谈论多样性并尝试建立多元文化能力需要三四十年。即使一般市场代理商出去“购买”拉丁裔人才，他们通常也不会赋予他们权力，也不会将他们置于决策岗位上，以表明对西班牙裔人群的真正承诺。此外，与多元文化商店不同，大多数这些机构并不是每天都在培养文化，甚至不接触西班牙裔媒体内容。你会去全科医生治疗心脏病吗?多元文化商店是情感专家，在大多数情况下，更能反映当今新美国的人口构成!”

马特

“伟大的广告源于对目标消费者的深刻理解，而这正是您试图激发的目标消费者，这也是广告商及其代理商在消费者研究上花费无数时间的原因。在LGBTQ消费者和文化方面，很少有(如果有的话)一般市场代理商拥有这些见解和知识深度。至少，让细分专家与一般市场代理商合作可能是可忘记的广告与令人难忘的广告之间的差异。它还可以保护广告商免于误解，这种情况经常发生。“

在过去几年中，我们目睹了由于缺乏文化智慧而受损的品牌。在专业和专业知识变得比以往任何时候都重要的营销环境中，没有什么可以取代经验丰富的专家的价值。这些专业知识应该体现在营销计划开发的所有关键步骤中 - 从数据收集，见解分析，战略推荐，创建，生产和部署。错误的举动可能意味着数月的工作，数百万美元，由于缺乏文化敏感性而浪费。是时候学习如何忘掉我们的偏见，超越刻板印象。

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