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京东捆绑快手 一场“蓄谋已久”的联姻

2020-05-27 10:46:04   来源:
捆绑

京东与快手达成了战略合作,且“长期有效”。在业内看来,这是一场恰合时宜的握手,也将是艰难权衡的长跑。

那么,短视频卖货受困于供应链薄弱的问题可以迎刃而解吗?流量与变现的天平如何不失偏颇?商业与娱乐结合的限度几何?细节决定了这场看似水到渠成的合作,能否真的皆大欢喜。

首例长跑联姻

短视频平台与电商企业间的“柏林墙”要真正拆除了吗?

5月26日,北京商报从内部人士处确认,京东与快手的确达成了战略合作,且“长期有效”。这场合作不但为“6·18”加了佐料,还让视频平台与电商的联合从草莽转向正规化。

这则合作消息惊扰得四方不安,不仅是因为合作发生在流量高光时间段的“6·18”,还因为是短视频与电商企业将长期并肩同行的首个案例。

北京商报记者从知情人士处确认,京东与快手的确达成了战略合作,且不仅限于“6·18”期间,而是长期合作。据了解,京东和快手达成战略合作后,消费者将可以通过快手购买京东自营商品,且无需跳转。对于此事,京东方面一直没有给出公开回应。

“合作本身不意外,长期合作到有些可玩味的了。”一位不愿具名的内容电商经营者对北京商报记者表示。

她认为,快手、抖音、映客这类短视频平台、直播平台,本身就是手握有价值流量的渠道;京东、淘宝、天猫、拼多多等电商,也是捏着流量的渠道,又有供应链基础。虽然前者苦于内容变现之路崎岖不平,后者陷入新流量不知从何而来的尴尬囧境,但想要双方赤诚相待的长期合作,“几乎是件不可能的事,真的太难了。”

上述人士解释称,短视频平台因内容才会聚集流量,一旦以带货目的的内容占比过多,会减低可读性和娱乐性,且主播带货频出瑕疵,反而会导致流量流失。

电商巨头早期经历了内容导购APP的“倒戈”,起初内容导购APP的确向前者导流,后期逐渐将用户截流,形成了有消费者也有商家的电商,算是挖了电商巨头的墙角。“有了前车之鉴,电商巨头也就有了防备。”

此外,对于跳转至第三方电商的商户,部分短视频平台的抽佣比例接近45%,“如此高的抽佣,如果短视频企业又不能给电商提供足够的流量,电商就做了一笔亏损的买卖。”该经营者给出了诸多理由。

中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚此前在接受北京商报记者采访时也强调,手握流量的内容生产方与有供应链基础的电商合作时,一般有流量一方占据主导,但电商巨头势必不会拱手相让供应链资源,合作也就异常困难。

在直播带货正是风口的当下,短视频平台求索内容变现,电商平台渴求海量且新鲜流量,两者本就没有站在对立面,但也从未深度合作,似乎若即若离且彼此试探。去年“6·18”前夕,快手与拼多多暂时合作,当时拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广。今年,斗鱼与天猫的合作也仅限于几场,且用户需要跳转至天猫下单。

利益各取所需

商业联姻背后,必然是一场围绕利益进行的谈判。

直播、短视频平台希望将流量变现;品牌商与店铺掌握商品、货源,希望借助直播增加销售渠道;电商企业则希望充分调动公域流量、撬动私域流量,且借此寻求着站外的流量,最终目的仍是为了提升交易额。

各取所需显然是促成主播、品牌商和电商平台合作的主要原因。

“快手的流量终于找到一个承接,内容变现的渠道更为正规了。快手可专注于内容、积攒流量;京东也能更好的卖货。大家都能做自己擅长的事情。”当北京商报记者询问看到京东战略合作快手的第一反应是什么时,一位不愿具名的从业者给出了上述回复。

北京商报记者发现,从抖音与京东目前的合作来看,先期进驻快手的为京东自营商品,售后与物流由京东承担。此举,将促使双方合力解决直播带货普遍存在的品控、售后、发货不可控的问题。当下,短视频平台想要直播带货成功,需要更为可靠的供应链,现如今却深陷品控售后难以把控的雷区。

今年3月,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,消费者的主要担忧表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

报告指出,一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象,部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况,卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂,导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

目前,散、乱、小的供应链难以撑起直播带货千亿甚至万亿级市场,MCN机构或短视频平台自身搭建供应链,时间漫长、阻碍颇多且成本高昂,完全摆脱电商另起炉灶并不现实。一位业内人士向记者透露,短视频平台的商品供应和质量难有稳定保障,白牌为主,缺乏品牌商品。想要确保商品质量、售后服务完善、物流配送可控,短视频平台的直播带货就需要与能满足其上述需求的电商企业合作。

如果说快手能因引入京东自营商品,填补供应链空白;那么京东搭上快手,则可加速完成对下沉市场的布局,并在直播电商新场景上获得增益。从京东角度来看,快手拥有3亿日活用户,且主要分布在下沉市场,京东接入快手,再加上拥有微信一级入口以及京喜,能实现对下沉市场的基本覆盖。

智研咨询发布的《2020-2026年中国网络视频产业运营现状及发展前景分析报告》中提到,快手用户集中在三四线城市,走“农村包围城市”路线,用户追求高性价比、实用型商品。以京喜为例,用户中超7成来自3-6线下沉新兴市场。从这两项数据来看,京东借力快手提速下沉的意味更为浓郁。

或许,京东与快手的合作,让双方心愿达成时,也能为视频平台与电商的联合从草莽转向正规化打下基础。

后续考验耐力

新婚总是甜蜜,但日久也难免红脸。这句话,或许也能用来描述京东与快手的合作。

APEC电子商务工商联盟专家、对外经贸大学教授王健分析认为,电商找短视频平台合作,前者为流量,后者为变现,这场你来我往的交易会在短时间内渠道很好的效果。“但这只能是对电商平台中心经营的一种补充,或许不适合长久合作。”

首先,随着快手的观众变为京东购买力,这部分人群便会将快手与京东进行比较,并在两者中做一个选择,也就是用户最终在谁那留存。再者,当消费者想要退换货时,卖方的责任主体是模糊的,到底是快手还是京东负责售后,这种印象对双方都会产生不利影响。

“当双方合作愈久,产生的难点、困惑就越多,最终会呈现’分裂’状态。”王健解释道。

此外,快手与京东在脱离下沉市场衡量客群时,主体客群“不适配”的隐忧会被逐渐放大。智研咨询的报告指出,快手用户追求高性价比、实用型商品。一份公开的调研数据显示,仅2%的受访者认为快手的视频内容“高大上”。两相对比,京东的用户画像是另一副景象,2018年京东对自己的忠诚型用户画像进行“公示”时,根据《京东PLUS会员价值体系研究报告》显示,一二线城市、高学历人群是京东PLUS会员主要用户群体。显然,上述客群的适当融合和必要区隔,对双方来讲是一门学问。

尽管如此,双方的合作从现阶段来看,是一场恰合时宜的握手。王健分析认为,电商平台都在尝试突破传统的交易模式,希望借助各种服务延伸来触达消费者。当下,无论是短视频还是直播,内容的娱乐性吸引越来越多的观众,基于聚合效应,促成了京东与快手的合作。

值得注意的是,用户在快手购买京东商品无需跳转页面的设定,会改良购物体验,这点打破了诸多隔阂。王健表示,此举有利于消费者更快下单付款,但需要双方在技术层面实现无缝衔接。实际上,如果在视频内容与网购商品链接中需跳转页面,将广告推销的意味表现的更加明显,容易引起部分用户的反感。

不过,商业与娱乐的结合要有限度。王健强调,从视频到商品没有的“跳转”,也存在一定风险。“商业关系与娱乐性是应该进行区分的,两者的结合可能会让用户对人际、娱乐产生疲劳感。就如同,微商在朋友圈对熟人进行长期的信息轰炸后,用户的信任度会逐渐下降。”

与此同时,如果快手与京东的合作成为可普及成为常态,将化解品牌商对头部网红的依赖,降低营销成本。湖北华贵食品有限公司(以下简称“华贵食品”)总经理杨福源对北京商报记者表示,“6·18”期间,为提高品牌的知名度与网店的流量,公司与薇娅、李佳琦两位主播合作。他预估,华贵食品“6·18”大促中的销售额将达到1200万元。而这笔收入中,将有超过20%的费用用于营销。在与薇娅的合作中,签约与产品销售返佣的总费用便近百万元。

在这个拼直播的时代,头部流量主播的“要价”愈来愈高。在快手上,聚集着一大批中腰部的网红,他们也需要更多的品牌资源,营销费用远低于头部网红,不少品牌商愿意为此尝试合作。

北京商报记者 赵述评 王维祎/文 图片来源:品牌App截图