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造概念定标准 零食企业“营销计”

2020-05-22 14:35:19   来源:

白热化竞争下,各零食品牌扎堆推出新标准、新概念。良品铺子前脚牵头制定了国内首个儿童零食标准,后脚便推出了儿童零食子品牌“良品小食仙”。同样,来伊份紧接着入局“新鲜零食”领域并重新定义其概念。各休闲零食品牌纷纷扎堆定标、拓新,实为在休闲零食市场竞争拉锯战中寻求差异化布局,抢占新市场份额。而头部企业制定相关标准,在规范行业发展的同时,是否也为其自身发展提供了便利、打压了竞争对手?由强者制定规则,是否会形成寡头市场?

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新标配新品

5月20日晚,良品铺子召开儿童零食新品发布会,正式对外发布首个聚集儿童零食子品牌“良品小食仙”。北京商报记者了解发现,目前该子品牌店铺上线淘宝天猫平台。在“良品小食仙”天猫旗舰店中,已经上架了33款儿童零食产品。

值得一提的是,在“良品小食仙”发布前3天,由良品铺子牵头起草制定的中国首份儿童零食团体标准才刚刚出炉。该团体标准将儿童按照年龄分为两个阶段:3-6岁为学龄前儿童,6-12岁为学龄儿童。根据不同年龄段儿童的生长特征,确定不同的重点营养素需求。

其中,良品铺子是儿童零食团体标准的主要起草单位,提供了主要技术和意见,包括对儿童零食进行了定义、对食品安全营养进行了一些规定、对工厂提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供数据和限值以及微生物限值等。

北京商报记者调查发现,在“良品小食仙”天猫旗舰店出售的产品宣中出现了“3-12岁儿童零食专家”“儿童零食标准制定者”的宣传字样。此外,在儿童零食团体标准中有一条为“强制要求标示过敏源信息,以及醒目标注影响儿童食用过程中安全性的提示”。良品铺子多款儿童食品包装上均清晰标注过敏源信息。而淘宝平台多款儿童零食并未清晰标注过敏源信息,包括贝聪乐夹心海苔、百吉福棒棒奶酪、健元堂山药棒、功夫小鸭等产品。

除了良品铺子首推标准,来伊份将“新鲜零食”定义为一个新品类也是业界首家。5月18日,来伊份发布“新鲜零食”品牌战略。基于此,来伊份对新鲜零食的定义为“现制的新鲜口味,中央厨房式供给”,同时提出原料新鲜、技术保鲜、包装锁鲜、配送领鲜、产销争鲜五大保障新鲜零食的标准。并采取每日配送或一日多配的方式,从下单到送达,24小时内恒温运输。

来伊份联合创始人、董事长施永雷强调,“新鲜零食”不是对工业化生产零食再贴一个新标签,而是一个零食行业新的品类、新的物种,这将会开启零食下半场竞争。

但来伊份所说的“新鲜零食”实际上也早已运用于行业之中。北京商报记者注意到,在推出“新鲜零食”概念之前,休闲零食企业更多的是强调保鲜技术。以洽洽为例,洽洽“关键保鲜技术”概念主要是指充氮保鲜技术、坚果贮藏与加工技术(如低温慢烤)等,与来伊份新提出的“现制新鲜口味、一日多次配送、24小时恒温运输”虽然并不相同,但都强调“新鲜”。

洗牌重构?

“目前,在当下的市场上存在一些企业牵头推出有利于自身的标准,而这些标准有可能会把竞争对手的产品排斥在标准之外,同时也通过标准制定者的身份来提升自己品牌的影响力。”北京商业经济学会常务副会长赖阳称。

针对儿童零食团体标准的权威性,中国副食流通协会会长何继红表示,将推动团标成为国标,国标和团标的法律地位是一样的,二者分工不同。团体标准发布实施后会对儿童零食市场的进一步规范起到积极作用。

百草味相关负责人在接受北京商报记者采访时称:“百草味并没有参与该标准的制定,不便评说。不过也在关注当中,各企业应该会逐渐进行落地。”同样,卡夫亨氏相关负责人对记者表示,支持行业进一步规范和健康发展。

赖阳认为,团体标准仅是团体内部企业执行的标准,对于其他企业不具有强制性。此外,团体标准并非国家标准,所以没有任何法律效力。而一些企业推出某些标准,更多的是为了规范团体内部企业的产品及服务。从目的上来说,团体标准的推出,能在消费者层面得到一定的认可。

良品铺子副总裁赵刚在接受北京商报记者的采访时表示,良品铺子牵头制定的儿童零食团体标准,并不是一个强制性的标准,只是希望通过该标准的出台,更好地推动儿童零食行业的良性发展。

对于相关标准是否为其自身提供更多便利的质疑,赵刚予以了否认:“良品铺子作为休闲零食品牌,更多的是希望能够通过自身努力,推动行业更为有序地发展。”

在快消新零售专家鲍跃忠看来,相关标准的出台,一定程度上对于行业的发展起到了积极的推动作用。同时也促进整个休闲零食市场走向更为精细化的发展,加速了整体市场以及产品品类的迭代升级,虽不排除企业为自身提供便利的可能,但这并不能影响整体行业走向寡头市场。

陷白热化

“不论是良品铺子牵头制定标准推儿童零食品牌,还是来伊份开创零食新品类,归根结底还是因为随着消费者需求升级,休闲零食市场竞争加剧并走向白热化阶段。”赖阳认为。

而这种白热化的拉锯战首先体现在产品的同质化上。2015年,沃隆作为第一个吃螃蟹的人首次推出“每日坚果”品类。随后半年内,三只松鼠、百草味、洽洽、良品铺子等零食品牌纷纷跟进,相继推出自己品牌的“每日坚果”。

众品牌的扎堆入局,使得“每日坚果”成了近年休闲零食里增长幅度最快的品类。到2019年,“每日坚果”的市场规模已经突破100亿元,预计2021年将突破200亿元。市场规模虽在不断扩大,但随着入局者增多,各品牌能获得的市场份额却日渐缩水。

数据显示,2018年,沃隆“每日坚果”以30.8%的比例位居第一,洽洽以15.38%的市场份额排在第二,百草味、良品铺子占比均为9.2%左右。据不完全统计,目前超300家企业在生产“每日坚果”,包括盒马、便利蜂等企业。

除产品品类同质化外,屡试不爽的价格战也成为各品牌惯用的手段。从2019年“十一”开始,三只松鼠、好想你、洽洽等品牌的坚果产品均出现了大幅降价促销现象,最低折扣低于原价5折。

此外,这些企业对于渠道的争夺也日趋激烈。以线下渠道为例,2016年,三只松鼠开设首家线下体验店,并设立了2017年开出100家、五年内1000家的门店规划。2017年,百草味宣布重回线下,在布局商超渠道的同时启动了“一城一店”计划。截至2019年底,三只松鼠直营店108家、联盟小店278家,共计386家。良品铺子布局湖北、湖南、江西等中部地区的门店达2000余家。来伊份布局江浙沪地区的门店达3000余家。

鲍跃忠表示,目前休闲零食市场呈现快速发展状态,整个行业也进入一种更为激烈的竞争当中,良品铺子、来伊份等品牌不断出招,想要获得更多的市场份额。不过,当经历过价格战、渠道战后,竞争陷入僵局,企业只能通过不断创新或者开拓新领域、树立新标准,才能在白热化竞争中脱颖而出。

北京商报记者 钱瑜 张君花