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2020年购物车里的秘密

2020-01-02 10:27:44   来源:

全时段、跨地域的电商平台往往更能描绘出消费趋势中的细微变化。1月1日,各大电商平台先后出具跨年大数据,用数据“画”出消费群像。诸多趋势不一而足:市场细分的颗粒度越来越小,消费行为越发多元化;“95后”的精神生活已经发生了很大的变化,带动了游戏市场的发展;长尾市场再度出现火爆局面,用户快速消化这些小众商品。虽然很多趋势可能并不显眼,但反映的是中国经济这一巨幅图景之下诸多细微的变化,并体现了中国社会消费结构升级、消费理念提升的过程。

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长尾市场“复活”

消费行为的多元化,让众多小众市场爆发出了惊人的潜力,电商也不断囊括更多的商品与品类。京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》(以下简称“报告”)显示,2019年,线上平台的商品数增长超过往年,商品数同比增长96.6%,商品容量达到上年的近2倍。事实上,在互联网上存在着容量巨大的长尾市场,一方面厂商的传播、运输、仓储成本能降到最低;另一方面一个好平台能够容纳足够多的用户来消化这些小众商品。

小众市场里,宠物用品的市场增速不容忽视。头部市场的猫狗出行、猫狗日用品类的商品数量增长超过1.9倍。此外,宠物服务、异宠用品、宠物零食等尾部品类中也有大量的新产品出现。

有趣的是,宠物零食在2018年底成为网红,开辟了一个足够大的利基市场。目前,在宠物大品类中,宠物零食的成交额占比不足5%,但已达数亿元,增长超过了100%。根据《2019年中国宠物行业白皮书》,2019年中国城镇宠物(犬猫)消费市场突破2000亿元,宠物食品是最大的养宠支出,在细分市场中,宠物零食、宠物药品的消费支出则增长最快。

同时,玩具品类中也存在着明显的长尾市场。键盘乐器、毛绒布艺、益智玩具、积木拼插等品类构成了该领域的头部品类。2019年玩具领域的一款长尾爆品是盲盒,盲盒形成了一种独特的“潮玩”文化。在食品领域中,即食燕窝、即食佛跳墙等商品一度刷爆了“6·18”“双11”等电商大促的排行榜。

可以看到的是,无论是宠物零食、盲盒还是即食燕窝,它们的共同特点是都聚焦于不同领域的小众市场,通过互联网的力量联动线上线下,在“小市场”中抓住发展机遇,获得了商业上的爆发。大量新业态、新品牌、新商品的涌现主要来源于各品类的利基市场,长尾爆品聚焦于不同领域的小众市场,消费诉求得以充分满足,又为产业创新提供了生存空间。

“90后”催熟“品味消费”

典型消费现象背后投射出的是消费更加成熟、精致和多元化,在这背后可以清晰看到品质生活的路径,也可以看到“90后”消费群的快速入局。分析认为,经历了品牌型消费、品质型消费之后,一部分成熟消费者进入了品味消费阶段;“95后”的平均件单价增速最高,“90后”消费主张更强,在消费表现上会更抢眼。

数据显示,2019年“95后”消费者的平均消费额增长超过30%,“85后”“75后”受家庭压力影响,消费增长较缓;46岁以上高财富值人群的线上消费额增速最高,平均消费额同比增长超过70%。2019年,“00后”买出了自己潮起潮落的浪式风格,这类消费者表现出敢尝试、爱玩乐、社交控。

面对种种新的消费行为,电商企业开始用件单价解读购物车里的秘密。据了解,件单价是线上消费平均每件商品的价格,是反映消费水平的一个重要指标。

近三年,“95后”的平均件单价增速最高,表明“95后”在消费选择上更偏重于选择价格更高、品质更好或者更有品味感的商品。

数据显示,到2020年,“80后”“90后”新生代的人口占比将达到29.5%,并将贡献53%的消费。他们的消费力将以年均14%的幅度增长,为上一代人的2倍,“90后”消费主张更强,在消费表现上“90后”会比“80后”表现得更抢眼。

一份对“90后”消费观的调查报告显示,“热衷有态度的品牌”“热衷新鲜事物”“愿为幸福感买单”等已成为了“90后”群体消费的关键词,影响着他们购物时的抉择。超过60%的“90后”认为品牌必须要有自己的独立态度,52%以上的“90后”表示非常愿意尝试新的产品。

消费市场能反映出人们生活上的很多变化,这些数据改变了人们对电商的认识。电商在利用信息技术的方式促进市场更具有包容性、创新性,促进了产业和消费两端的平衡。从这个角度,能看到传统产业与信息技术结合后广阔的前景、产业发展的未来、消费市场的未来。

抓住下沉市场

近几年来,农村居民人均可支配收入实际同比增速显著高于城镇居民,相应的,农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民。

苏宁发布的《中国居民消费升级报告(2019)》强调了下沉市场消费升级的张力,称由于房贷、房租、车贷压力较小,三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。

与此同时,小镇青年们对跨境商品的热度不亚于一二线城市的消费者。根据海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》,跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势,而三四线城市居民迸发出了比一二线城市居民更大的消费能量;移动互联网的普及、信息的高度共享使得小城市人群热衷海淘,在吃穿用度各方面选购优质产品。

此外,小镇青年在泛娱乐领域的消费有显著提升,其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出,这也进一步证实了下沉人群的消费升级。

下沉市场带来新空间时,中产人群规模也在日益扩大,并成为推动国人品质消费的重要动力。这部分人具有较为稳定和可观的收入,对于生活的需求不再局限于过往对于物质层面的追求,消费理念从“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”,并且购物时越来越忽略奢侈品品牌的价值,偏向于高性价比、高质量商品。

北京商报记者赵述评