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宗庆后“第三次创业”挤入茶饮店红海

2019-12-27 09:43:08   来源:

为了让娃哈哈这艘巨轮稳定航行,娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后开启“第三次创业”。12月26日,北京商报记者获得的一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》(以下简称《合作手册》)显示,娃哈哈与一家企业成立合资公司,以轻资产加盟方式布局茶饮店市场。业内人士认为,仅依靠工业化生产的饮料,娃哈哈短时间内难以提升业绩,开设茶饮店,可以使得娃哈哈在上游供应链、产品研发和产能布局优势显现,通过加盟的方式实现轻资产模式拓展。但茶饮领域整体市场已进入红海,伴随娃哈哈品牌老化,能否被新生代接受,有待观察。

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加盟模式入局

《合作手册》显示,娃哈哈布局的线下茶饮店产品,均依托原有产品,包括AD钙奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士营养快线系列和冬季热饮系列等产品,定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体,单品价格区间为10-30元/杯。

据了解,娃哈哈线下茶饮店以加盟方式进行轻资产拓展。目前,娃哈哈已正式启动加盟。《合作手册》介绍称,加盟娃哈哈茶饮店费用为28万元,包括店面评估、店面设计、店面装修、设备输出、技术培训等内容。其中,教学与实施项目服务费用5万元,内容有店长与店员理论与实操培训、外卖项目指导、营运维护等;店面施工服务30平方米内13万元,超过部分则按3000元/平方米计算;全套设备服务8万元以及物料费2万元、合作保证金2万元(可退)。

该项目由广州娃哈哈健康饮品有限公司操盘。该公司成立于2019年10月,注册资本为200万元,股东分别为广东冠华健康产业有限公司和娃哈哈商业股份有限公司,占股分别为75%和25%。据了解,宗庆后也是娃哈哈商业股份有限公司董事长兼总经理。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,娃哈哈此举是一次精准对接消费者的尝试,从后端的生产向终端布局,在打通产业链的同时,以期获得更多利润。

对于娃哈哈开设线下茶饮店的目的,北京商报记者采访娃哈哈相关负责人,但截至记者发稿,娃哈哈并未回复。

业绩下滑倒逼“创业”

宗庆后对此次布局线下茶饮店颇为重视。《合作手册》中附录了宗庆后署名的寄语,宗庆后称:“这是娃哈哈的‘第三次创业’。娃哈哈的树冠虽然很大,但根还不够深,在与世界级对手正面抗衡后,我们面临的市场竞争越发激烈,并关乎生死”。

据了解,1987年,宗庆后用14万元,承包了杭州市上城区一家校办企业的经销部,开始创业,1990年产值突破1亿元,这是宗庆后的第一次创业。2013年,娃哈哈的业绩达到顶峰,收入达783亿元。但自此以后,业绩持续下滑。

2017年,娃哈哈收入不足500亿元,这一年也是宗庆后首次创业的第30年,宗庆后开始了第二次创业。这次宗庆后瞄准的是保健品。此后,娃哈哈的收入再次进入增长轨道。

对于当下宗庆后的“第三次创业”,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,娃哈哈前两次创业主要在产品上展开,第三次创业,娃哈哈从模式上进行变革,进入一个相对陌生的领域,既是前两次创业的延续,也是娃哈哈产业的再拓展,进一步实现与新生代主力消费人群形成互动和精准对接。

其实,宗庆后已经意识到娃哈哈需要变革与创新。此前,宗庆后曾在接受采访时称,娃哈哈的管理、产品、营销方式都要变革和创新,企业才能健康持续发展。现在年轻人消费观念变化很快,喜欢什么饮品不会在乎品牌。娃哈哈正在促进员工转变思想,以适应行业变化和市场营销环境。例如娃哈哈的包装设计老化,就要求设计人员要转变思维。

重回700亿元

在2019年初,有报道称,宗庆后表示2019年娃哈哈的销售收入要实现50%的增长。根据2018年娃哈哈468.9亿元的收入计算,2019年,娃哈哈的收入将达703亿元。在业内人士看来,在饮料行业整体增速放缓的背景下,娃哈哈希望实现业绩回升,仅依靠饮料领域难以实现,需要拓展其他领域。

数据显示,从近两年发展趋势来看,我国软饮料市场发展进入新常态,增速逐渐放缓,2018年我国软饮料产量为15679.2万吨,同比减少了2372.02万吨;销售方面,2018年我国软饮料累计销售15634.8万吨,同比减少了1994.7万吨。娃哈哈作为传统饮料企业难以逆势而为。

相比之下,娃哈哈准备进入的茶饮店市场规模与增速依然很大,并且能够精准地对接新生代消费人群。数据显示,2018年我国奶茶市场容量在1000亿元左右,新式茶饮的代表如喜茶、奈雪の茶等品牌迅速崛起。2016-2018年,我国新式茶饮门店数量从19万家增长到2018年的40多万家。在美团平台上,茶饮的外卖订单增速已经超过50%,2019年上半年比2018年下半年同比增长15%。同时,“90后”消费者已成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的50%。

更重要的是,线下茶饮店可以通过移动支付等手段,打通线上、线下服务场景和数据,基于这些数据做精准营销和用户深度运营。数据显示,奈雪の茶会员用户比未办理用户下单量高出42%,客单价提升了68%。

不过,朱丹蓬认为,娃哈哈此时进入茶饮市场,已略显吃力。“进入这个领域的企业和资本很多,产品同质化严重,收益较高的北、上、广、深等一线城市的市场接近饱和。未来下沉市场是新式茶饮品牌拓展市场的新方向,在这些城市娃哈哈具有渠道优势,但品牌老化,且刚刚启动加盟,娃哈哈能否赶上这波红利难以确定”。

北京商报记者 李振兴