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沃尔玛与亚马逊斗争 内部紧张关系不断加重

2019-07-09 11:11:39   来源:

沃尔玛自收购Jet.com并任命马克罗尔为公司的电子商务首席执行官以来,三年时间一共向其电子商务业务投入了数十亿美元。它收购了多个本土互联网时尚品牌,包括Bonobos和Modcloth,并成功地将新品牌引入Walmart.com,并在公司内部创建了一定影响力。

亚马逊公司

亚马逊公司

一切的变化,都始于2016年9月,沃尔玛那一笔价值33亿美元的豪赌。当时,这个全球最大的实体零售巨人对一家名不见经传的电子商务创企进行了有史以来最大规模的收购:斥资33亿美元将jet.com纳入麾下。

全球商业领域的人都知道,沃尔玛此举是为了挑战亚马逊,在电子商务领域争夺亚马逊的市场空间。但是,随着今年沃尔玛整体电子商务的亏损预计将超过10亿美元,亚马逊电商业务负责人罗尔已经感到了无穷压力。沃尔玛的得失都是什么,这其中的坎坷与前车之鉴又将给业界带来哪些提示?

1、收购最终以“失败”收场

在收购Jet.com之前,沃尔玛的线上杂货和食品业务就已经存在,在过去的几年里,它一直做得风生水起。2018年,线上杂货和食品业务推动沃尔玛全美电子商务业务营收同比增长了40%,分析师预计沃尔玛2019年的在线销售额将达到210亿至220亿美元。

虽然食品和杂货业务成了营收增长的主力推手,但是与亚马逊迅猛增长的业绩相比,沃尔玛在电子商务领域抢占市场份额的努力,却成了一场泡影,并且离盈利目标越来越远。根据科技网站Recode的一份报告显示,该公司今年在全美的电子商务业务将会亏损超过10亿美元。

显然,这是与亚马逊在电子商务领域竞争的代价。另据Recode报道称,沃尔玛内部也出现一些批评的声音——指责亚马逊不愿在电子商务上继续投入,过于短视。

无论如何,至少目前斥巨资收购的jet.com前景愈发暗淡。就在六月中旬,沃尔玛宣布将对Jet.com进行全面整改,因为后者未能帮助沃尔玛在全球电子商务领域实现宏伟目标。

沃尔玛表示会把Jet.com的零售、技术、营销、分析和产品团队与自己的在线业务整合在一起。Jet.com现任总裁西蒙·贝尔沙姆将于2019年8月初离职。

他并不是Jet.com首位离职的总裁。2018年1月底,外媒就爆出Jet.com时任总裁丽莎·兰兹曼提出离职申请。报道称,从2017年第四季度开始,沃尔玛就逐步减少在Jet.com上投入的市场营销及各项开支,更加专注于在主网站Walmart.com上的投入。

回顾过去三年来沃尔玛在电商业务上的种种努力,这33亿美元的学费确实充满了戏剧性。2016年,沃尔玛迫切希望缩小自己与电商巨头亚马逊之间的巨大差距。沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦确信,Jet.com创始人兼首席执行官马克·罗尔可能是唯一能做到这一点的人选。这位电商达人罗尔曾经创建过专业婴儿用品电商Diapers.com,并以高价卖给了亚马逊。

此后,当罗尔再次创办线上杂货电商平台Jet.com时,沃尔玛在没有任何竞价对手的情况下迫不及待地拿下了这个小而精的电商创企。将近三年后,沃尔玛的股价上涨了53%,而同期标准普尔500指数上涨了38%。

受在线杂货业务成功扩张的提振,沃尔玛过去两年的股价不断提升,尤其是从2018年6月跌至83.40美元的低点后,就一直呈现震荡上扬的态势,直到目前达到了112.40美元的高点。可以说,从大多数方面来看,现在的沃尔玛比收购Jet.com之前更具竞争力。

但它在电商领域仍然远远落后于亚马逊,而且在沃尔玛内部,内部的纷争局势正在加剧。多位接近沃尔玛高层的消息人士告诉科技网站Recode,公司预计今年美国电子商务部门的亏损将超过10亿美元。沃尔玛没有公开披露这些数据,并拒绝予以置评。

对于一家习惯于以盈利业务为荣的老牌零售巨头来说,这一市场亏损恐怕是一个难以承受的数字。上一个财年,沃尔玛的整体业务带来了近70亿美元的利润。

沃尔玛CEO道格·麦克米伦和董事会对此显然很不满意。多位消息人士对Recode表示,因此他们对电商业务负责人罗尔和他的在线业务施加了越来越大的压力,要求其削减亏损。

更糟糕的是,据媒体报道——沃尔玛美国首席执行官格雷格?福兰与马克·罗尔之间的关系正变得越发紧张,格雷格福兰希望沃尔玛将更多资源用于降低商品价格,而不是打造线上品牌,毕竟沃尔玛的在线业务更依赖于遍布全球的连锁门店。另外,格雷格福兰也在向电商部门施压,甚至是希望低价出售掉本土线上品牌ModCloth。

目前沃尔玛高层已经明确2019~2020年不会再收购任何线上品牌,而是更倾向于孵化自主品牌(如床垫品牌Allswell)。

尽管沃尔玛内部的这种紧张态势并非第一次出现,但对于一家试图应对电商、AI和自动驾驶等技术颠覆的老牌零售巨头来说,未来的风险是巨大的,公司无法承受这种由内讧导致的拖延。

2、亏损是沃尔玛无法承受之痛

据eMarketer的一份调研报告显示,亚马逊目前占有美国在线零售市场近38%的份额,高于2016年的32%;另一方面,沃尔玛仅占4.7%,高于三年前的2.6%。

虽然电子商务仍然只占沃尔玛整体美国业务的5%,但是谁都知道电商是行业未来的发展方向。有消息人士向媒体透露,麦克米伦自己也承认这个大方向:美国的电子商务市场正成为一个“赢家通吃”的行业。不过要让沃尔玛的高管团队和董事会接受这一事实,仍存在一定困难。

如果沃尔玛不迅速缩小这一差距,亚马逊将对沃尔玛的整个未来发展构成实实在在的威胁。如果沃尔玛在电商业务和千禧一代的吸引力上进一步落后于亚马逊,或者无法迎头赶上后者的发展趋势,业界很可能看到这样的景象——亚马逊更有可能成为所有消费者心目中的在线商店首选,在市场上几乎没有竞争对手,也没有令人信服的替代者。因此,沃尔玛整合Jet.com、孵化更多自有线上商品品牌的举措,只是为了削弱亚马逊的领先地位。

据消息人士称,马克·罗尔正在积极向管理层和董事会推销这样一个理念:如果沃尔玛想要与亚马逊及其迅速演进的送货服务展开激烈竞争,那么它每年都需要投入数十亿美元在新型仓库和物流建设上。

亚马逊在美国有110个配送中心,而沃尔玛大概只有20个。沃尔玛的店内商品选择也不够丰富,其规模难以与亚马逊的产品目录相媲美,尤其是在美国电商购物者最欢迎的五大商品品类上。

在2018年前三个季度的统计数据显示,亚马逊在家居装修工具、皮肤护理、电池、高尔夫、厨房和餐饮配件的网购量超过了90%的市场份额。调研公司Jumpshot跟踪了来自全美500个不同电商零售商和平台的1亿件商品的网购情况,报告显示:亚马逊在电池网购市场占据97%的份额;厨房和餐饮配件网购占94;家居装修工具占93%;高尔夫相关产品占92%;护肤品占到了91%。尤其在利润较高的护肤产品网购中,只有9%的份额流向了Target、沃尔玛等大型零售商,其余的都被亚马逊抢走了。

亚马逊不仅正在蚕食更多产品类别中的市场份额,而且其商品的选购数量以及自有品牌的孵化数量还在不断增长。

显然,与亚马逊打造万货商店的雄心相比,沃尔玛想构造同样的线上线下融合的新零售布局,需要数百万件产品,数千个品类。这也意味着沃尔玛目前的基础设施无法支持两个目标:至少数十个电子商务物流仓库(配送中心),以及更多的通过沃尔玛网站销售的商家和线上品牌。

沃尔玛曾经用着着独具一格的优势。它拥有一个亚马逊难以超越的全球连锁门店网络,从研究机构Techcrunch提供的数据来看,沃尔玛在90%的美国消费者住家附近五英里内,都设立了连锁门店,这意味着巨大的便捷性,消费者开车30分钟左右就能够到达门店。

对此,亚马逊的策略是一方面加大无人便利店的开设进度,希望让开车路过的消费者随即取走自己在网上订购的杂货;另一方面,亚马逊在无人机(自动驾驶)送货方面的投入也在加大,希望缩短货物到达消费者手中的时间。这一举措引发了沃尔玛应激反应,后者提出在2019年新年前,在全美设立1000家“网上下单、路边自提”的小型门店。但是相比于沃尔玛和Kroger2~4小时的配货(物流、到店)速度,亚马逊整体上平均只需要20分钟。

毕竟,亚马逊已经花费整整20年的时间来建设自己的仓库物流基础设施,它可以通过亚马逊网络服务等高利润业务和快速增长的广告营收,来抵消昂贵投资带来的成本支出以及亏损。

增加更多的选择需要雇佣更多的员工来采购大量的新品牌,同时基础设施也要能在快速扩张的同时保持服务质量和用户体验。这绝不是一个简单的命题。

目前,沃尔玛基本上已经拒绝了罗尔提出的大举增加仓储、物流设置投入的请求,部分原因是这些投资将使得沃尔玛的电子商务业务,在未来几年陷入更严重的亏损。这是沃尔玛以及华尔街都无法接受的。

消息人士向科技网站Recode透露,沃尔玛最近确实同意进行了一些投资,包括扩大和改善现有的(20家)电子商务仓库物流中心,同时可能增加更多的新措施。这项投入非常重要,因为沃尔玛最近宣布,将推出一项覆盖众多城市的促销活动,提供最多22万件精选商品次日免费送货的服务,不收取会员费——此举显然是希望打击亚马逊的Prime会员服务。同时,过去一年沃尔玛在网站上增加了2000多种新品牌,其中一部分是通过收购在线专业零售商实现的。

今年6月,亚马逊刚刚宣布Prime会员的标准配送速度将很快从两天降至一天(覆盖全美)。Prime会员每年需要支付119美元的会员费。亚马逊表示,平台上超过1000万件商品的发货速度将超过沃尔玛。

而相比之下,沃尔玛增加的2000多种新品牌,似乎并没有引起公司高层的兴奋。“这比我预想的时间长了很多,”沃尔玛CEO麦克米伦在去年10月份谈到电子商务部门的盈利能力状况时对分析师表示,“我对有这么多的品牌签约感到惊讶,我没有想到会有2000个品牌和我们签约。”那么,在分析人士看来,如今的亚马逊和沃尔玛在电商领域的优劣究竟如何?

首先,亚马逊拥有海量的商品品类。而选择范围越广,客户依赖亚马逊的订单数量就越多,因此他们在亚马逊上购物的频率会越高。

其次,亚马逊的长尾效应更明显。虽然大型零售商在最受欢迎和最常购买的商品(如名牌尿布或牙膏)上会展开价格竞争,但从长期来看,它们在利润方面往往有更大的回旋余地。类似亚马逊和沃尔玛这样的在线零售商通常可以从低销量的商品中榨取更多的利润,比如一些不知名的书籍,一个普通的万圣节面具,或者一个空气过滤器(零售业称为长尾)。而亚马逊的长尾是数以百万计的商品。

最后,送货效率是成败关键。沃尔玛的次日送货计划将如何影响利润率,目前仍有待观察。消息人士对Recode表示,至少在最初阶段,大部分消费者选购的次日送货产品,都属于利润很普通的范畴。这对亚马逊来说是必然的情况,但是亚马逊有Prime会员的会员费来支撑,可以冲抵运费带来的亏损。

沃尔玛计划,它为消费者提供的免费次日送货方案,将设定一个35美元最低订购量门槛,这将带来多订单和营收,从而更有可能创造一笔有利可图的生意。这也解释了为什么马克·罗尔为何公开表示,次日发货实际上是有助于盈利的计划,因为现在多件订单通常来自同一仓库同一运输车辆(而不是多个),这将会节省公司的运输成本。

3、继续出售数字品牌资产

控制亏损的努力,迫使马克·罗尔重新评估其部门麾下的非核心业务,即正在亏损的业务。因此,沃尔玛很可能会出售其早先收购的三个数字时尚品牌中的至少一个。

这里面包括以3.1亿美元收购男装线上品牌Bonobos,不到5000万美元收购的复古风格服装品牌ModCloth,以及最近以1亿美元收购的女装大码时装品牌Eloquii。当时的收购原因是,这些交易将为沃尔玛及其线上商店提供普通消费者在亚马逊上找不到的独家商品。此举甚至可能会吸引到沃尔玛一直专注的千禧一代消费者。

但消息人士称,这三家公司至今都没有盈利。据多位知情人士向科技网站Recode透露,近几个月来,沃尔玛内部讨论了将Bonobos和ModCloth出售给外部买家的可能性。

知情人士表示,ModCloth今年很可能会挂牌出售,而且几乎可以肯定的是,售价肯定会低于当初沃尔玛的收购价格。另一方面,沃尔玛在考虑出售Bonobos时又反悔了,决定继续持有Bonobos品牌。

出售ModCloth基于管理层的一种共识,即沃尔玛将无法在短期内扭转这家公司的经营状况。该公司在收购前就表现不佳,自收购以后也一直没有显著的改善。另一位消息人士称,Bonobos的出售谈判是在一家私募股权公司主动表示有意收购该品牌后开始的。沃尔玛参与了一些讨价还价,但最终决定暂不出售。

无论如何,沃尔玛已经决定明年一年都会停止收购本土线上品牌,根据消息人士的说法,除非有一个令人难以置信的收购机会,而这个机会能为沃尔玛带来巨大的商业价值。收购这些线上品牌的初衷,来自于马克·罗尔对将沃尔玛打造成与亚马逊显著差异化愿景的一部分。但是随着部分收购的品牌开始纷纷转卖,表明这位立志将亚马逊掀翻在马下的电商超人,并没有实现自己以及沃尔玛的愿景。

不过,沃尔玛还会继续继续培育自己的自有品牌,但核心将聚焦那些适合在沃尔玛网站和沃尔玛门店销售的生活品牌。2018年2月,沃尔玛的实体店和网店都推出了床垫品牌Allswell,与美国本土知名的卡斯珀和Tuft&Needle等其他床上用品品牌展开竞争。据悉沃尔玛目前还在开发一个新的美妆品牌,但尚不清楚何时或会向公众推出。

分析人士发现,目前在沃尔玛网站或沃尔玛的商店里都没有Bonobos、ModCloth或Eloquii的产品出售。这些收购来的品牌都是在Jet.com上出售。另外,沃尔玛已经开始持续缩减在Jet.com上的营销投入,自收购Jet以来,沃尔玛从2017年开始就持续削减其在Jet上的营销支出,以及推广该购物网站的宣传。随着Jet.com现任总裁西蒙·贝尔沙姆未来两个月后的离去,Jet的未来似乎也显得更加飘忽不定。

4、内部紧张关系不断加重

据知情人士向科技网站Recode透露,马克·罗尔和沃尔玛美国首席执行官格雷格?福兰之间的关系最近一年来不断在恶化。一个焦点就是在线杂货上门取货业务。这项服务的发展,让马克·罗尔的电商部门获得了外界的信任,这让格雷格福兰很恼火。

这项服务的内容是顾客在网上下单后,会由相应的沃尔玛员工进行配货,并且顾客可以在沃尔玛2000多家门店中选择自己最方便的一家,上门去取货。当初Jet.com首先推出了这项服务,被沃尔玛收购后马克·罗尔坚持推动了这项服务的落地。

“一开始双方的合作还不错,”一位熟悉沃尔玛内部状况的消息人士告诉Recode。“但随着时间的推移,双方出现了很多分歧。”

两位负责人就Jet在线业务的亏损情况,以及如何将资源分配到沃尔玛实体店的盈利计划上存在战略分歧。据悉格雷格?福兰更愿意将更多资源投入回报更高的举措上,比如降低店内商品价格,推出更多促销商品。

另外,格雷格?福兰也对沃尔玛的一些内部孵化项目感到不满,而这些孵化项目也大多是由马克·罗尔负责并主导的。格雷格?福兰认为这些小打小闹的创新项目,很难推动沃尔玛整体业务的规模。

沃尔玛曾在马克·罗尔的主导下推出了一个名为“8号店”的孵化部门,其内部初创企业之一黑鹞战机是一家个人购物服务公司,最初的目标客户是富裕的妈妈,只在纽约市提供。会员每月只需支付50美元,就可以通过短信24小时订购各种各样优质产品,无需额外送货费。

马克·罗尔近期曾对外表示,黑鹞战机的客户通过这项服务的支出平均每月都超过1500美元,但沃尔玛没有对外披露这家创企的任何财务信息。一位消息人士称:“整个沃尔玛文化都是内敛的,所以这些初创公司的公告在沃尔玛都很难被披露。”

没有人能够知道,具体马克·罗尔和那位沃尔玛美国CEO之间的紧张关系因何产生。或许是沃尔玛整体电商业务的巨额亏损,对格雷格福兰的绩效造成了影响。

在这种大环境下,马克·罗尔作为沃尔玛电商业务的总负责人,究竟会在沃尔玛继续工作多久,也成了外界的最大疑问。

尽管会继续获得全球CEO麦克米伦的支持,但没有人能保证,罗尔是否会履行收购时的协议内容,在沃尔玛工作到2021年秋季。不过一位消息人士表示,如果他在2021年之前提前离开,自己会感到很惊讶。

或许支持他坚持到2021年的,除了对全球CEO麦克米伦的信任,还包括未来三年拥有2.91亿美元的收购款,以及目前价值近3亿美元的沃尔玛股份。

结束语

沃尔玛内部的一些高层希望,该公司能更好利用其线上业务的优势:杂货业务。沃尔玛提出到2019年年底,将在全美的3100家门店提供食品和杂货提货服务,并将在其中的1600家门店提供当日食品杂货送货服务。沃尔玛还计划重启一项实验性服务,将食品杂货以最短时间送到顾客家中。

相关高管认为,只要沃尔玛建立的在线杂货业务营业规模超过亚马逊,沃尔玛就不需要在网络产品目录的数量上与亚马逊一争高下。

可以说,这种思路正是沃尔玛试图加强与亚马逊的差异化举措,打造一部分与亚马逊不同的产品和服务,不要什么都卖,同时减少仓储方面的投入,发挥自身遍布城市的连锁门店的网络优势。未来无论马克·罗尔是去是留,沃尔玛都不会停止自己的电商业务、无人化物流配送上的努力,毕竟沃尔玛有着自己的得天独厚的优势,而且亚马逊在美国市场也需要一个适当的竞争对手,毕竟一家独大是要被(垄断法)挑战的。